Quiconque a suivi un cours d’économie se souvient probablement d’avoir appris la pénurie. Le concept de demande dépassant l’offre s’applique à la pénurie de papier hygiénique au début de la pandémie de COVID-19 et aide à expliquer comment une augmentation des projets de rénovation domiciliaire l’année dernière a contribué à la flambée des prix du bois d’œuvre.
Des recherches antérieures sur la rareté des produits montrent que les gens désireront quelque chose de plus quand ce n’est pas aussi facilement accessible. Puisque la rareté signale la valeur, les gens sont prêts à faire plus d’efforts ou à payer plus pour l’acquérir. »
Beatriz Pereira, professeur adjoint de marketing, Iowa State University
L’année dernière, alors que les cas de COVID-19 augmentaient aux États-Unis, Pereira et une équipe de chercheurs savaient que l’approvisionnement initial de vaccins serait limité. Cela semblait être l’occasion idéale de tester si la pénurie de vaccins stimule la demande. Mais les découvertes récemment publiées par les chercheurs dans Psychology & Marketing révèlent le contraire : les participants étaient moins intéressés à retrousser leurs manches lorsqu’ils pensaient que les vaccins étaient rares. Les chercheurs soulignent que la compassion pour les personnes vulnérables est un facteur déterminant.
Au moment de la première enquête, les vaccins COVID-19 n’étaient pas encore disponibles pour le grand public.
Plus de 300 étudiants ont été invités à imaginer un scénario dans lequel les fabricants travaillaient sans arrêt pour produire suffisamment de vaccins pour tout le monde, mais en raison de l’offre limitée, la priorité était donnée aux personnes considérées à haut risque. La moitié des participants ont été informés que les doses de vaccin étaient limitées dans leur région, tandis que l’autre moitié a été informée qu’il y avait beaucoup de doses disponibles. L’enquête a ensuite demandé aux deux groupes de participants la probabilité qu’ils prennent un rendez-vous pour la vaccination si leur médecin leur disait qu’ils pourraient se faire vacciner la semaine suivante.
« L’intérêt pour la prise de rendez-vous a chuté de 15 % lorsque les participants ont perçu les vaccins comme rares », a déclaré Pereira.
Les résultats ont été reproduits dans une deuxième étude avec près de 600 participants adultes, dont la moitié avait reçu un diagnostic de maladie chronique.
« Comme prévu, les participants présentant des conditions préexistantes étaient plus disposés à accepter le vaccin, par rapport aux participants présentant des risques pour la santé plus faibles. Mais ce qui nous a surpris, c’est que les groupes à haut et à faible risque étaient moins intéressés à recevoir leurs vaccins lorsque les vaccins ont été décrits comme rares. »
La compassion guide les décisions
Les participants à la deuxième étude ont également été interrogés sur le degré de compassion qu’ils ressentaient pour les personnes les plus vulnérables au COVID-19.
« Nous avons constaté que les participants avec des niveaux de compassion plus élevés, même ceux atteints de maladies chroniques, étaient moins susceptibles de prendre rendez-vous lorsque les vaccins étaient décrits comme rares. Les personnes qui étaient moins compatissantes avaient de plus fortes intentions de recevoir le vaccin lorsque les doses étaient décrites comme rares, » a déclaré Pereira.
En décrivant les vaccins comme rares, les chercheurs ont découvert que l’intérêt pour la prise de rendez-vous pour un vaccin avait diminué de près de 10 points sur une échelle de 100 points pour les participants ayant les niveaux de compassion les plus élevés. Les réponses des personnes ayant les niveaux de compassion les plus bas ont montré exactement le contraire : l’intérêt a augmenté de près de 10 points.
« Il y a tellement de facteurs qui contribuent à l’hésitation à la vaccination, mais l’inquiétude pour les autres semble se démarquer, d’autant plus que les vaccins ont des avantages publics », a déclaré Pereira.
Pereira a noté que les gens ont généralement du mal à évaluer leur propre risque ou parfois ne veulent pas être associés à des groupes à haut risque. Cela pourrait aider à expliquer pourquoi les participants atteints de maladies chroniques, qui les exposeraient à un risque plus élevé de COVID-19 sévère, étaient moins susceptibles de prendre un rendez-vous pour un vaccin s’ils pensaient que quelqu’un d’autre dans la communauté pourrait en avoir plus besoin.
Mettre l’accent sur l’urgence, la disponibilité
Pereira a déclaré que les résultats de l’équipe de recherche pourraient aider à éclairer les campagnes de vaccination publiques aux États-Unis et à l’étranger.
« Les responsables de la santé devraient mettre moins l’accent sur la rareté dans leurs messages, car dire aux gens que l’approvisionnement est limité n’aide pas à motiver les gens à se faire vacciner, en particulier ceux qui en ont le plus besoin », a expliqué Pereira.
Pereira a déclaré que mettre l’accent sur l’urgence et la disponibilité est une meilleure stratégie de messagerie, en utilisant les ceintures de sécurité comme analogie.
« Vous ne voulez pas retarder le port de la ceinture de sécurité avant d’avoir parcouru 40 milles sur la route; vous voulez cette protection supplémentaire dès que possible. Les gens devraient recevoir leurs vaccins ou leurs rappels dès que possible », a déclaré Pereira.
Pour l’avenir, Pereira a déclaré qu’elle souhaitait travailler avec les cliniques communautaires pour voir quels types de messages sont les plus efficaces pour encourager les populations vulnérables à se faire vacciner. Cela pourrait inclure la mise en évidence de la commodité et de la disponibilité des vaccins, la confiance dans les médecins et les avantages pour la communauté lorsque les individus sont vaccinés.
