Des chercheurs de l’Université McGill et de l’Ontario Tech University ont publié une nouvelle Revue de Marketing article qui examine les moteurs de la diffusion des médicaments de spécialité.
L’étude, à paraître dans le Revue de Marketing, est intitulé « Scientific Evidence Production and Specialty Drug Diffusion » et est rédigé par Demetrios Vakratsas et Wei-Lin Wang.
Une tendance notable dans l’industrie pharmaceutique est le développement de médicaments spécialisés pour traiter des maladies complexes et graves, souvent avec un nombre limité de patients. Sur les 219 nouveaux médicaments (ou nouvelles substances actives, NAS) qui ont été lancés aux États-Unis entre 2014 et 2018, 136 (62 %) appartenaient à des classes de spécialité. En 2017 seulement, les médicaments de spécialité représentaient 32 des 42 NAS.
Les médicaments spécialisés sont produits à l’aide d’une biotechnologie de pointe et répondent souvent à des besoins non satisfaits des patients. Ils traitent des maladies complexes et critiques, mais présentent également des risques élevés d’événements indésirables et sont extrêmement coûteux. Par exemple, en 2018, les médicaments de spécialité représentaient 49,5 % des dépenses nettes totales en médicaments (344 milliards de dollars) aux États-Unis, même s’ils ne représentaient que 2,2 % des 5,8 milliards d’ordonnances.
En raison des coûts élevés, leur prescription est soumise à une autorisation préalable d’assurance, qui nécessite une documentation sur l’adéquation du traitement pour le patient.
Malgré la prolifération des médicaments de spécialité, on sait peu de choses sur les moteurs de la diffusion. Quel est le rôle des preuves scientifiques ? Et les activités de marketing influencent-elles les prescriptions des médecins, qui sont principalement des spécialistes ? Cette nouvelle étude révèle que les études cliniques affectent la diffusion de nouveaux médicaments de spécialité par le biais d’un processus de production de preuves scientifiques en plusieurs étapes.
Les chercheurs proposent un cadre de diffusion des médicaments de spécialité, qui est motivé par deux principes.
- La combinaison de la nouveauté, de la complexité et de l’importance des médicaments spécialisés nécessite que les médecins prescripteurs développent rapidement une base de connaissances étendue pour prendre des décisions appropriées et opportunes fondées sur des preuves.
- Les prescripteurs de médicaments spécialisés sont principalement des médecins spécialistes qui ont la motivation, l’opportunité et la capacité de rechercher et de traiter directement des informations scientifiques pour prendre des décisions fondées sur des preuves. Ainsi, les preuves issues d’études cliniques pour un médicament de spécialité devraient être essentielles à sa diffusion.
L’importance des preuves scientifiques
La production de preuves scientifiques est un processus composé de trois étapes : (1) études cliniques non publiées, (2) preuves publiées dans des revues médicales et (3) directives cliniques. En raison des avantages potentiels élevés des médicaments spécialisés et de la gravité des maladies qu’ils traitent, les chercheurs s’attendent à ce que les prescripteurs de médicaments spécialisés s’appuient sur des sources d’information approfondies à toutes les étapes de production de preuves scientifiques pour évaluer l’utilité ou le bénéfice net d’un médicament pour les patients.
De plus, ils s’attendent à ce que le marketing direct aux médecins (vente personnelle et publicité dans les revues) ait un effet plus faible, voire négligeable, étant donné la capacité des médecins prescripteurs à obtenir des informations directement à partir du processus de production de preuves scientifiques.
Nos résultats soutiennent l’idée que l’influence de la production de preuves scientifiques sur la diffusion des médicaments de spécialité est perçue à travers les trois étapes de son processus de production. Nous constatons également que la publicité dans les journaux et la vente personnelle n’ont aucun effet significatif sur la diffusion, ce qui confirme nos attentes.. »
Demetrios Vakratsas, Association américaine du marketing
Pour valider davantage ces résultats, ils étudient la diffusion d’un médicament non spécialisé et constatent qu’en termes de production de preuves scientifiques, seules les publications non citées (c’est-à-dire les publications dans des revues médicales non citées dans les directives cliniques) et les directives cliniques influencent les prescriptions, mais pas études cliniques non publiées. De plus, des analyses distinctes selon le statut de spécialité des médecins révèlent que les directives cliniques n’influencent que les médecins prescripteurs spécialisés et que les détails n’ont une influence significative que sur les médecins généralistes prescripteurs.
« Notre étude offre un cadre pour aider les entreprises pharmaceutiques à évaluer les retours sur la production de preuves scientifiques. Nous soulignons la nécessité de changer l’orientation des résultats cliniques publiés vers la prise en compte des trois étapes du processus de production de preuves scientifiques. Nos implications montrent que se concentrer uniquement sur publications conduiront à une sous-estimation des rendements des preuves scientifiques », déclare Wang.
Leçons pour les directeurs marketing
Ces résultats suggèrent que les preuves scientifiques sont le principal moteur de la diffusion des médicaments de spécialité. Cela offre les opportunités suivantes aux directeurs marketing :
- Impliquez les médecins et les patients dans la conception de protocoles d’études cliniques pour produire une innovation dirigée par le client. L’engagement des patients peut non seulement augmenter l’inscription et réduire les coûts de modification du protocole, mais également accroître la pertinence du médicament pour la population de patients cible.
- Installer des processus pour surveiller systématiquement les commentaires des patients et des médecins et évaluer leur impact sur la production de preuves scientifiques. Réorienter l’attention vers l’engagement avec les patients et les médecins a le potentiel d’optimiser les efforts de marketing étant donné les capacités du marketing à glaner des informations sur les clients.
- Développer une implication plus étroite dans la production de l’innovation, ce qui pourrait conduire à une influence marketing accrue au sein de l’entreprise.
Les entreprises pharmaceutiques pourraient s’engager dans l’innovation et la qualité dans la perspective d’un retour sur investissement scientifique élevé pour les médicaments de spécialité. Cela améliorera à son tour la qualité de vie des patients, augmentera la productivité et minimisera le fardeau de la maladie.
