Même avec une pandémie qui se déroule, les communiqués de presse de relations publiques ne manquent pas pour tromper le public.
Il est particulièrement consternant de repérer ces exemples de battage médiatique à un moment où transmettre des messages équilibrés et précis au public est sans doute plus important que jamais. Ils rappellent que, comme le épidémie de coronavirus, le fléau des demandes exagérées de soins de santé s'étend au-delà des frontières internationales.
Lorsque HealthNewsReview.org a publié des revues systématiques de communiqués de presse quotidiennement sur une période de quatre ans, nous documenté des centaines de communiqués de presse problématiques du monde entier et montré comment un cadrage trop positif dans ces documents peut en faire des reportages.
Il semble donc utile de garder un œil sur une tentative continue d'améliorer la qualité des communiqués de presse.
Il y a près de deux ans, j'ai écrit à propos d'un communiqué de presse système d'étiquetage lancé au Royaume-Uni qui visait à freiner les affirmations exagérées concernant la recherche médicale. Les étiquettes facultatives sont conçues comme un outil permettant aux journalistes d'évaluer l'importance des nouvelles recherches et aux professionnels des relations publiques de discuter avec les scientifiques de la manière dont leur travail sera présenté.
Ils classent la recherche en fonction de:
- si les résultats ont été examinés par des pairs (approuvés par des experts indépendants)
- le type de preuves, comme une étude observationnelle ou un essai contrôlé randomisé
- les sujets (personnes, animaux, embryons humains ou cellules).
Bien que pas aussi étendu comme nos 10 critères, nous nous demandions encore si ces trois critères d'étiquetage pouvaient contribuer à réduire la propagation du battage médiatique. La réponse est difficile à dire. Cependant, ils sont adoptés par certains professionnels des relations avec les médias (ou des relations publiques ou de l'information publique).
«Coup de pouce» vers la précision
Tout d'abord, un peu de contexte. Il est important de noter que personne ne s'attend à ce que le fait de gifler les étiquettes des communiqués de presse améliore automatiquement leur qualité. En fait, l'idée a émané d'une liste complète de recommandations pour renforcer la confiance du public dans les preuves médicales publiée en 2017 par l'Académie britannique des sciences médicales.
Selon Petroc Sumner, professeur de psychologie à l'Université de Cardiff, des mesures plus énergiques – comme obliger les institutions de recherche à suivre les codes de conduite pour communiquer la recherche et à prendre la responsabilité de veiller à ce que les résultats soient présentés avec précision dans les actualités – n'ont toujours pas été mises en œuvre. qui a étudié le lien entre des communiqués de presse exagérés et une couverture médiatique exagérée.
Pourtant, les défenseurs disent que les étiquettes peuvent rappeler au personnel des relations avec les médias de mettre l'accent sur les mises en garde essentielles dans le communiqué de presse et le titre. Fiona Lethbridge, porte-parole du Science Media Center (SMC), qui a développé l'outil à la demande de l'académie, les a appelés « un petit coup de pouce dans le sens de l'exactitude et de la responsabilité des reportages ».
jen un SMC récent enquête sur 29 professionnels des relations publiques utilisant le système d'étiquetage, la plupart ont déclaré que cela n'affectait pas le contenu de leurs communiqués de presse (carIls ont dit qu'ils avaient déjà suivi les meilleures pratiques), mais certains ont reconnu que le processus d'étiquetage affectait la façon dont ils rédigeaient les titres et le corps de leurs communiqués de presse.
Par exemple, environ un tiers des utilisateurs interrogés ont déclaré que l'étiquetage avait ou aurait pu affecter la probabilité d'inclure des mises en garde dans le communiqué de presse, et environ un quart ont déclaré que les étiquettes avaient ou auraient pu affecter la façon dont un titre était écrit. Plus de la moitié des utilisateurs ont déclaré que le système avait déclenché des discussions ou aidé leur équipe à apprendre.
Selon certains commentaires, l'étiquetage a encouragé de telles pratiques such as: se référant à des associations statistiques, et non de cause à effet, pour les résultats d'études d'observation; mentionnant dans un titre qu'une étude a été réalisée sur des animaux pas les humains; et s’abstenir de publier des recherches qui n’ont pas fait l’objet d’un examen par les pairs.
Certains utilisateurs ont indiqué que le système agissait comme un levier pour repousser les chercheurs qui voulaient hype les résultats et rassurer les chercheurs qui craignent que leur travail soit «exagéré».
De manière significative, presque tous ont trouvé le système rapide et facile à utiliser.
Sumner a qualifié les commentaires d '«encourageants».
«Notre plus grande crainte était que les professionnels soumis à des contraintes de temps disent simplement« nous n’avons pas le temps d’ajouter des communiqués de presse ». Mais au lieu de cela, ils semblent dire qu'il est efficace en termes de temps et qu'il y a de petits gains à certaines occasions – comme renforcer leur confiance dans certaines études, ou clarifier leur position sur la révision non par les pairs ou les mises en garde », a-t-il déclaré.
Une utilisation accrue des étiquettes est attendue
Plusieurs professionnels de la science RP m'ont dit qu'ils voient les étiquettes comme un moyen d'élever les normes. Thomas Parkhill, attaché de presse indépendant basé en Italie, a qualifié l'étiquetage de « partie d'une tendance vers une meilleure communication ».
Joseph Caputo, qui gère les communications avec les médias à Cambridge Press, l'éditeur de revues biomédicales basé à Cambridge, a qualifié les étiquettes de «simplement une bonne hygiène pour promouvoir le travail scientifique». Cell Press est la seule organisation américaine à utiliser les étiquettes, selon le SMC.
« En tant qu'éditeur, nous prêtons attention à la façon dont nos articles sont promus et couverts, et nous voyons souvent des études sur des mouches ou des souris, car le fait que le travail a été effectué sur des modèles animaux ne fait pas le titre ou les premiers paragraphes de quelqu'un, »A déclaré Caputo. « Si un journaliste remarque sur les étiquettes qu’une étude est réalisée, par exemple, des mouches des fruits, et que cela a empêché le papier de se couvrir et de se présenter de manière inexacte, alors pour nous c’est une victoire. »
Matt Shipman, responsable des communications pour la recherche à la North Carolina State University, a noté que la recherche montre incorporer des mises en garde dans les documents de presse ne rend pas les journalistes beaucoup moins susceptibles de couvrir une étude, mais augmente la probabilité que les reportages qui en résultent incorporent des mises en garde pertinentes.
« En ce qui me concerne, il n'y a pas d'inconvénient – vous diffusez toujours les informations et elles sont plus susceptibles d'être exactes », a-t-il déclaré.
EurekAlert !, un service de distribution de communiqués géré par le Association américaine pour l'avancement des sciences (AAAS), prévoit d'ajouter les étiquettes à son système de marquage cet été, m'a dit Brian Lin, directeur de la stratégie de contenu éditorial d'EurekAlert! Il a dit qu'ils figureraient probablement dans une colonne de droite sous le titre « En savoir plus sur ce communiqué ».
HealthNewsReview.org a a critiqué EurekAlert! pour la distribution de communiqués de presse de mauvaise qualité. Lin m'a dit « nous soutenons tous les efforts pour rendre les communiqués de presse plus transparents et contextuels. » Il a déclaré que l'application des étiquettes serait volontaire, mais EurekAlert! encouragera leur utilisation.
Il est intéressant de noter que deux des communiqués de presse sur les coronavirus très répandus que j'ai cités au début de cet article ont été diffusés par EurekAlert !.
Cependant, Lin a déclaré que sur la base de conversations informelles, il pensait que les responsables de l'information (PIO) – et depuis EurekAlert! est avant tout un outil de relations avec les médias pour la plupart de nos utilisateurs PIO, je ne prévois pas beaucoup de recul. «
Certains prédisent que le système d’étiquetage adopté par EurkeAlert! Entraînera une utilisation plus large. Jusqu'à présent, l'adoption a été limitée à environ 40 grandes universités et revues qui publient régulièrement des annonces dans les médias. En particulier, de nombreux petits les institutions du Royaume-Uni n’ont pas adopté les étiquettes, a déclaré Lethbridge.
« Nous espérions EurekAlert! ferait cet ajout, donc c'est une bonne nouvelle », a déclaré Caputo.
Fausse assurance
Rcependant, Earle Holland, officier supérieur des sciences et des communications médicales à l'Ohio State University, est sceptique quant à l'étiquetage.
« Je ne pense pas que cela aura un impact autre que de suggérer – à tort – que l'adoption de l'étiquetage suggère une amélioration de la qualité », a-t-il déclaré. «Le processus de soumission des versions à EurekAlert! requiert déjà l'achèvement d'une multitude de catégories de types d'informations – nom de la revue, présentation de la réunion, auteurs, domaine, sponsors, etc. L'ajout de plus n'améliorera rien en soi. «
Holland a ajouté que les communicateurs scientifiques qualifiés n'ont pas besoin de «rappels» pour inclure des informations qualificatives en haut dans le communiqué de presse.
J'ai contacté plusieurs journalistes britanniques de la santé pour voir s'ils pensaient que les étiquettes affectaient leurs reportages. Un seul a répondu (peut-être pas de surprise lors d'une pandémie). La correspondante scientifique du Daily Mail, Vicky Allen, m'a seulement dit qu'elle trouvait les étiquettes «très utiles quand elle était pressée».
Les journalistes des soins de santé peuvent accueillir une aide pour les aider à parcourir les dizaines de communiqués de presse publiés chaque jour. Cependant, les étiquettes ne garantissent pas que le communiqué de presse est équilibré et précis.
Prenez un récent communiqué de presse de l'Université de Reading: Dites le fromage: les produits laitiers modifiés naturellement plus faibles en gras saturés sont bénéfiques pour le cholestérol sanguin et la santé cardiaque.
Les étiquettes montrent que les résultats étaient basés sur un essai clinique randomisé évalué par des pairs chez l'homme – tous les facteurs pointant vers la fiabilité. Cependant, le communiqué tombe bref sur les 10 critères de HealthNewsReview.org pour l'examen des communiqués de presse en insistant sur les «avantages» et en omettant des informations importantes.
Plus précisément, le communiqué ne fournit pas de chiffres absolus pour montrer les différences de cholestérol entre les personnes qui mangeaient des produits laitiers normaux et celles qui mangeaient des produits laitiers modifiés. Elle ne met pas non plus en garde que ces différences pourraient ne pas être suffisamment importantes pour affecter la santé cardiaque ou que résultats ne peut pas être appliqué aux personnes qui ne consomment pas des quantités supérieures à la moyenne de produits laitiers.
En résumé, il est possible que les étiquettes contribuent à atténuer certains cas de battage publicitaire trompeur. Mais comme le désinfectant pour les mains, ils ne sont pas une panacée.
