La pandémie de COVID-19 devait changer la façon dont les gens consomment les médias. Une nouvelle étude a analysé les données de streaming musical en ligne pour les meilleures chansons pendant deux ans dans 60 pays, ainsi que les statistiques de cas et de verrouillage COVID-19 et les données de mobilité quotidiennes, afin de déterminer la nature de ces changements. L’étude a révélé que la pandémie a considérablement réduit la consommation de musique audio en streaming dans de nombreux pays.
L’étude, menée par des chercheurs de l’Université Carnegie Mellon (CMU), du Korea Advanced Institute of Science and Technology (KAIST) et de la City University of New York, paraît dans Sciences du marketing.
« Notre travail est le premier à évaluer l’impact de COVID-19 sur la consommation de streaming numérique dans un contexte mondial », explique Rahul Telang, professeur de systèmes d’information au Heinz College de la CMU, co-auteur de l’étude. « Cela bouleverse l’attente populaire selon laquelle les plateformes de médias en ligne bénéficieraient des restrictions mises en place pendant la pandémie, en partie parce que ce type de consommation de musique n’est pas un divertissement autonome, mais complète les activités qui ont diminué pendant les fermetures, telles que les déplacements. »
Dans le monde entier, les impacts économiques des fermetures de COVID-19 ont été substantiels. Mais au milieu d’un effondrement du marché, certains prévoyaient que la demande de services de streaming numérique augmenterait car de nombreuses personnes étaient obligées de rester à la maison et de travailler à distance, passant plus de temps en ligne. De plus, comme les théâtres et les concerts en direct étaient fermés, il était prévu que les consommateurs seraient plus susceptibles d’écouter de la musique à la maison.
Dans cette étude, les chercheurs ont analysé les données de streaming de Spotify, l’un des plus grands fournisseurs de services de streaming musical, pour les 200 meilleures chansons hebdomadaires pendant 104 semaines consécutives entre juin 2018 et mai 2020 dans 60 pays. Ils ont également examiné les données sur les cas COVID-19 du Centre européen de prévention et de contrôle des maladies, les données sur les mesures de distanciation sociale imposées par les gouvernements à partir de l’Oxford COVID-19 Government Response Tracker et les données au niveau des pays sur les changements dans l’attribution du temps des individus au cours de la pandémie à partir des rapports de mobilité de la communauté COVID-19 de Google.
Pour tenir compte de la croissance et de la saisonnalité de la demande de streaming, les chercheurs ont comparé les flux hebdomadaires avec ceux d’une semaine comparable l’année précédente pour chaque pays, en comparant 52 semaines du 1er juin 2018 au 30 mai 2019, avec 52 semaines à partir du 31 mai. 2019, au 28 mai 2020.
Dans plus des deux tiers des pays étudiés qui appliquaient des verrouillages, le volume de streaming musical a considérablement diminué après l’entrée en vigueur des verrouillages. En moyenne, la consommation de musique audio a diminué de 12,5% après la déclaration de pandémie de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) le 11 mars 2020. En conséquence, pendant la pandémie, Spotify a perdu 692 millions d’euros (838 millions de dollars) de revenus au cours des trois premiers trimestres de 2020.
Selon l’étude, la réduction du temps de trajet des travailleurs était fortement corrélée à la baisse de la consommation de musique, indiquant que la restriction des mouvements contribuait à la réduction. En fait, les pays avec des diminutions plus importantes de la mobilité et du temps de transit ont vu des réductions plus marquées du streaming musical après la pandémie. Un autre facteur qui stimule la consommation pourrait être que les gens dépensent moins d’argent en streaming musical pendant la pandémie, une période où beaucoup ont perdu des revenus.
L’étude a également examiné la consommation de musique via les plateformes vidéo (par exemple, les chaînes vidéo en ligne), en utilisant les données de la plateforme de streaming musical de YouTube de juillet 2019 à octobre 2020. La consommation via les plateformes vidéo, qui nécessite plus d’attention et est moins complémentaire à des activités comme la conduite, a augmenté pendant la période d’étude, avec des augmentations de volume sans précédent après la déclaration de l’OMS. Sur la base du nombre de visionnages de vidéos d’artistes sur YouTube, la demande de musique sur ce support a augmenté de manière plus spectaculaire dans les pays avec plus de cas de COVID-19, des politiques de verrouillage plus strictes et une baisse plus marquée de la mobilité des individus.
Enfin, l’étude a examiné comment un assouplissement temporaire de nombreuses restrictions COVID-19 fin avril et début mai 2020 a affecté le volume de streaming. Les résultats suggèrent un rebond partiel du volume de streaming dans les pays avec une diminution des cas de COVID-19 et une diminution du temps que les gens passent à la maison. Les chercheurs suggèrent que toute résurgence de nouveaux cas de virus pourrait entraîner de nouvelles restrictions et davantage de travail à domicile, ce qui réduirait probablement la demande de streaming.
« Nos résultats suggèrent que la pandémie a changé l’environnement de la consommation de médias, mettant la musique audio en streaming en concurrence plus féroce avec d’autres formes de médias », note Jaeung Sim, un doctorat. candidat au College of Business de KAIST, qui a dirigé l’étude. « En tant que tels, ils fournissent des informations et des actions utiles qui peuvent être mises en pratique pendant et après la pandémie de COVID-19. » Parmi les actions possibles, l’étude suggère que les fournisseurs de plateformes examinent de nouvelles approches pour stimuler l’engagement des fans, reconsidérer le calendrier de sortie des nouveaux albums et repenser les stratégies de promotion.
