Des chercheurs de l'Université d'État de Caroline du Nord, de l'Université du Manitoba, de l'Université des sciences appliquées de Berne, de l'Université de Caroline du Sud et de l'Université baptiste de Californie ont publié une nouvelle étude. Journal du marketing étude visant à déterminer si l’arrivée de l’heure d’été conduit les consommateurs à adopter des comportements malsains.
L'étude, à paraître prochainement dans le Journal du marketing, s'intitule « Avancer au printemps = reculer ? L'effet du changement d'heure d'été sur le comportement malsain des consommateurs » et est rédigé par Ramkumar Janakiraman, Harsha Kamatham, Sven Feurer, Rishika Rishika, Bhavna Phogaat et Marina Girju.
Changer d'heure deux fois par an est une tradition pour la plupart des Américains, le passage à l'heure d'été au printemps suscitant la colère de beaucoup en raison de la perte d'une heure de sommeil.
Les décideurs publics se demandent s’il faut abolir le changement d’heure biannuel et, dans l’affirmative, s’il faut rendre permanente l’heure normale ou l’heure d’été. Alors que les spécialistes du sommeil préconisent l’heure normale toute l’année parce qu’elle correspond le mieux aux rythmes circadiens des humains, de nombreux détaillants et industries de plein air sont favorables à l’heure d’été permanente, arguant que les heures d’ensoleillement plus longues le soir soutiennent leur activité. Il est donc crucial d’éclairer davantage les conséquences de la politique actuelle pour mieux informer les décideurs politiques, les gestionnaires et les consommateurs.
Cette nouvelle Journal du marketing Une étude a été réalisée pour déterminer si le passage à l'heure d'été incite les consommateurs à adopter des comportements malsains. Les chercheurs ont examiné les données des réseaux sociaux de X (anciennement Twitter) pour étudier les réactions des consommateurs au passage à l'heure d'été. Ils affirment que « le nombre de tweets contenant des mots-clés liés à la nature perturbatrice du passage à l'heure d'été a atteint un pic environ 12 heures après le changement. Nous avons également constaté que le volume de tweets à connotation négative a augmenté de manière plus substantielle, ce qui indique une augmentation plus forte du sentiment négatif à l'égard du changement d'heure. Dans l'ensemble, nos résultats préliminaires suggèrent que les consommateurs réagissent négativement au passage à l'heure d'été. »
Sommaire
Consommation de collations et visites dans des centres de conditionnement physique
L'étude examine ensuite deux ensembles de données uniques au niveau désagrégé qui capturent deux comportements de consommation différents : la consommation de collations et les visites dans les centres de remise en forme. Le premier ensemble de données capture la consommation de collations des consommateurs en temps réel dans leur environnement naturel tandis que le deuxième ensemble de données suit les enregistrements de fréquentation des clients visitant les centres de remise en forme. Pour comprendre le comportement des consommateurs après le début de l'heure d'été, les chercheurs comparent la consommation de calories des consommateurs provenant de collations emballées et de visites dans les centres de remise en forme de deux groupes de clients : ceux qui sont affectés par le début de l'heure d'été (le groupe de traitement) et ceux qui ne sont pas affectés par le début de l'heure d'été (le groupe témoin), avant et après le début de l'heure d'été.
Les résultats montrent que :
- la consommation de calories provenant de collations en grande partie malsaines augmente après le changement d'heure et
- les visites dans les centres de fitness diminuent.
L'effet sur la consommation de calories est amplifié en soirée et par temps nuageux. De plus, la fréquentation des centres de conditionnement physique est réduite chez les membres des centres de conditionnement physique qui habitent plus loin et qui ne fréquentent pas les centres de conditionnement physique régulièrement. Enfin, les chercheurs examinent l'effet du passage de l'heure d'été à l'heure normale (en automne) et constatent que le passage à l'automne n'a aucun effet sur les calories consommées à partir de collations malsaines. Ces résultats mettent en évidence le rôle de la somnolence causée par le décalage d'une heure, qui altère la maîtrise de soi des consommateurs et conduit à des comportements de consommation moins sains.
Leçons pour les décideurs publics
« Notre étude indique que le passage à l’heure d’été constitue un obstacle aux objectifs de santé des consommateurs, ce qui suggère que les décideurs politiques devraient continuer à essayer de mettre fin aux changements d’heure. En outre, du point de vue du bien-être des consommateurs, les campagnes de santé publique promouvant une alimentation saine et l’exercice physique pourraient être particulièrement nécessaires à l’approche du changement d’heure », conseille l’équipe de recherche.
Leçons pour les consommateurs
Les consommateurs peuvent mettre l’accent sur les stratégies de maîtrise de soi, comme éviter de faire des provisions de collations malsaines avant le changement d’heure. À l’inverse, les membres des centres de fitness peuvent planifier des activités à proximité du centre pour réduire l’effort nécessaire pour s’y rendre après le changement d’heure. Les consommateurs vulnérables aux échecs de maîtrise de soi peuvent également rechercher le soutien de leurs pairs (par exemple, les réseaux sociaux en ligne) et de plateformes encourageant un comportement sain (par exemple, par le biais de la gamification).
De nouvelles technologies, comme les systèmes d’éclairage circadien intelligents, pourraient également aider les consommateurs à régler leur horloge circadienne de manière moins perturbatrice. Des applications conçues à l’origine pour les voyageurs afin de réduire le décalage horaire peuvent être utilisées pour minimiser l’effet du changement d’heure.
Leçons pour les directeurs marketing
Les entreprises du secteur de la santé peuvent utiliser ces informations pour anticiper la demande et mieux servir leurs clients à l’approche du changement d’heure. Par exemple, lorsque l’heure d’été commence, les centres de fitness peuvent proposer des promotions telles que du café gratuit ou un concours ou un événement pour attirer les clients et contrer leur tendance à zapper l’exercice.
