Bien qu’il soit tout aussi susceptible d’être porté allongé sur le canapé qu’à la salle de sport, l’un des principaux moteurs de la popularité des vêtements de sport chez les femmes est son association avec un mode de vie dynamique, un bien-être positif et une bonne santé générale.
Cependant, deux nouvelles études de l’Université Edith Cowan (ECU) suggèrent que les achats en ligne de vêtements de sport pourraient en fait nuire à l’image corporelle des femmes.
Ventes « Athleisure » – ; un style hybride de vêtements de sport généralement portés au quotidien – ; ont augmenté rapidement après le début du COVID-19 et devraient valoir plus de 548 milliards de dollars dans le monde d’ici 2024.
Dirigées par le chercheur en psychologie de l’ECU, le Dr Ross Hollett, les nouvelles études sont les premières à utiliser une expérience de suivi oculaire pour explorer les achats de vêtements en ligne pour les vêtements de sport et ses résultats psychologiques.
Au cours des séances de laboratoire, les femmes ont été réparties au hasard pour parcourir un site Web de vêtements de sport, de vêtements décontractés ou de décoration intérieure pendant 15 à 20 minutes.
Leur image corporelle et leur estime de soi ont ensuite été mesurées à l’aide d’une combinaison de mesures d’auto-évaluation et de temps de réaction.
Après l’activité d’achat, les chercheurs ont utilisé la technologie de suivi oculaire pour mesurer le comportement du regard des femmes vis-à-vis d’un nouvel ensemble d’images féminines, pour voir si les sites Web qu’elles naviguaient entraînaient des changements dans l’endroit où elles concentraient leur attention.
Les deux études ont révélé que les femmes se sentaient moins bien dans leur apparence et avaient une faible estime de soi après avoir navigué sur un site Web de vêtements de sport.
En comparaison, la recherche de vêtements décontractés ou d’articles ménagers n’a pas conduit à une image corporelle négative ou à une baisse de l’estime de soi.
Le Dr Hollett a déclaré que les détaillants de vêtements de sport utilisaient délibérément un marketing axé sur le corps pour promouvoir leurs produits, qui avaient tendance à être serrés, ajustés ou révélateurs.
Les spécialistes du marketing des vêtements de sport utilisent souvent des images de modèles athlétiques toniques qui sont recadrés pour se concentrer sur des parties spécifiques du corps, par exemple les fesses ou les seins. Ce type d’imagerie peut être très menaçant pour l’image corporelle des femmes car il favorise un physique idéalisé et difficile à atteindre.. »
Dr Ross Hollett, chercheur en psychologie, Université Edith Cowan
Indices du comportement du regard
Le Dr Hollett a déclaré que la première expérience a révélé un modèle d’attention intéressant lorsque les chercheurs ont suivi les yeux des femmes vers un nouvel ensemble d’images féminines après l’activité d’achat de vêtements de sport.
« Les femmes qui cherchaient des vêtements de sport affichaient un regard corporel beaucoup plus bas, ce qui signifie qu’elles préféraient regarder les visages, par rapport aux femmes qui cherchaient des vêtements décontractés », a-t-il déclaré.
« Une des raisons potentielles de cette découverte est que les femmes qui cherchaient des vêtements de sport ont peut-être senti que leur image corporelle était menacée par les images centrées sur le corps utilisées par le site Web de vêtements de sport.
« Lorsque l’image corporelle est menacée, les femmes peuvent être moins susceptibles de continuer à regarder le corps des autres femmes après avoir cherché des vêtements de sport, car elles se sentent plus mal à l’aise. »
Choisissez judicieusement les sites Web pour protéger votre estime de soi
Près de 100 % des femmes impliquées dans l’étude du Dr Hollett avaient acheté des vêtements en ligne au cours de leur vie, et 80 % l’avaient fait au cours du mois précédent.
Ils ont passé environ 90 à 100 minutes par semaine à chercher des vêtements en ligne, les vêtements de sport étant l’une des catégories de vêtements les plus populaires – ; juste derrière les vêtements décontractés.
« Dans l’une de nos études, nous avons constaté une réduction générale de l’humeur négative sur tous les sites Web d’achat, suggérant que les achats en ligne pourraient être utilisés par les femmes pour atténuer l’humeur négative en offrant une distraction du stress quotidien », a déclaré le Dr Hollett.
Cependant, le Dr Hollett a déclaré que si les femmes s’adonnent aux achats en ligne pour réduire leur humeur négative, le choix du site Web est important.
« La navigation sur certains sites Web de vêtements peut exposer les femmes à une image de soi négative, car elles se comparent à des modèles en forme et toniques portant des vêtements moulants, ce qui peut contribuer à des problèmes à plus long terme tels que la honte corporelle et la dépression », a-t-il déclaré.
Le Dr Hollett a déclaré que les détaillants de vêtements subissent une pression croissante pour opérer de manière éthiquement responsable, comme réduire l’impact environnemental ou éviter l’exploitation du travail.
Cependant, il a déclaré qu’il était également de leur responsabilité de minimiser l’impact négatif de l’imagerie commerciale sur le bien-être psychologique des consommateurs.
« Notre recherche offre certaines des premières preuves expérimentales que l’utilisation d’images sexuellement objectivées par certains détaillants de vêtements en ligne menace le bien-être des femmes », a-t-il déclaré.
« Ces résultats donnent une impulsion pour explorer des stratégies de marketing alternatives qui atteignent les objectifs du détaillant tout en minimisant les menaces à l’estime de soi des consommateurs. »
