Une nouvelle étude publiée dans le Journal de la production plus propre explore les choix alimentaires dans le contexte des traits de personnalité des Big Five aux États-Unis et en Norvège.
Ici, les chercheurs ont mené une enquête en ligne sur les traits de personnalité, le statut socio-économique et les choix alimentaires. La Norvège et les États-Unis ont été choisis à des fins de comparaison en raison des échelles significativement différentes de la biotechnologie, de l’agriculture et du soutien agricole, des modes de consommation alimentaire variables et des règles d’importation entre ces deux notions.
Étude: Valeurs alimentaires et traits de personnalité aux États-Unis et en Norvège. Crédit d’image : Ma production océanique / Shutterstock.com
Sommaire
Introduction
Les traits de personnalité, qui sont des mesures de la façon dont un individu pense, se sent et agit, ont été classés de diverses manières, y compris le Big Five Inventory (BFI). Le BFI consiste à être ouvert à l’expérience, consciencieux, extraverti, agréable et névrosé (OCEAN).
OCEAN a été lié à la façon dont un individu se comporte à propos de la nourriture et des choix alimentaires. Il s’agit notamment des attitudes vis-à-vis de la nourriture à partir du niveau de la production.
Des recherches antérieures ont indiqué qu’être ouvert et agréable est lié à de meilleurs choix alimentaires et à la durabilité des aliments. En revanche, le névrosisme et l’extraversion étaient plus souvent liés à de mauvais choix alimentaires.
On a supposé que les attitudes générales à l’égard de la nourriture étaient directement associées aux choix alimentaires concernant la sécurité, l’état nutritionnel, l’état naturel, l’impact environnemental, la commodité, l’origine, l’équité, les valeurs alimentaires traditionnelles, le goût et l’apparence, et le prix. Celles-ci ressemblent aux dix valeurs humaines fondamentales décrites par Schwartz, dont certaines incluent la bienveillance, la conformité, l’hédonisme, la sécurité, le pouvoir et l’autonomie.
Des études antérieures ont démontré que les consommateurs américains accordent la priorité à la sécurité, suivie du coût, du goût, de la santé et de la nutrition, qui restent stables sur toute une gamme de produits carnés et de lait. Notamment, ces répondants n’accordaient pas beaucoup d’importance au bien-être des animaux, à la santé environnementale, à l’origine des aliments ou à la commodité.
En Norvège, la sécurité est restée en tête de liste des préférences dans ces études, tandis que le prix était considéré comme le sixième facteur le plus important dans les décisions alimentaires.
Les aliments produits localement favorisent la biodiversité, protègent le bien-être des animaux et renforcent la résilience. À l’inverse, les produits fabriqués dans le monde sont plus abordables.
Les produits à base de viande contribuent à améliorer la qualité nutritionnelle dans les pays où moins de terres sont disponibles pour la culture des céréales et des pâturages ; cependant, l’élevage de ruminants augmente le dioxyde de carbone (CO2) émissions. Notamment, les pratiques d’élevage de viande sont plus durables dans ces pays par rapport à l’empreinte carbone de l’importation de produits alimentaires végétariens à une échelle suffisamment importante.
Qu’a montré l’étude ?
Les chercheurs ont identifié six segments basés sur des traits de personnalité et des caractéristiques socio-économiques qui étaient liés aux valeurs prédisant les choix alimentaires.
La Norvège et les États-Unis se sont avérés avoir des personnes appartenant à différents segments, y compris les segments de la santé, altruistes, rationnels et hédonistes. Les sujets norvégiens, plutôt que les sujets américains, appartenaient également aux segments naturels et sociaux. À l’inverse, deux segments américains uniques, y compris la sécurité et l’indéterminé, ont été identifiés.
Parts globales
La sécurité, la santé et l’altruisme représentaient environ 20 % des répondants. Comparativement, les segments rationnel et hédoniste étaient plus petits à environ 15 % chacun. Parmi les 12 valeurs alimentaires, la sécurité occupe la première place, 74 % des répondants la citant comme valeur dominante.
Le segment Santé comprenait des répondants qui valorisaient la sécurité, suivis de la nutrition, des aliments naturels et du goût. De même, le segment de l’Altruisme, dans lequel les gens se concentraient principalement sur la sécurité alimentaire, souhaitait également une alimentation naturelle à faible impact environnemental, en plus de valoriser le bien-être animal et la justice.
Dans le segment Rationnel, les répondants ont choisi les aliments en fonction du goût et du prix, accordant deux fois plus de poids à ces facteurs par rapport à la sécurité alimentaire.
Le segment Naturel comprenait des répondants qui valorisaient l’origine des aliments, comme l’indique leur aversion intense pour les aliments génétiquement modifiés (GM), les aliments naturels et la sécurité. Le segment Bien-être, qui était principalement axé sur les données sur le bien-être animal, comprenait 12 % des répondants.
Le segment hédoniste comprenait 10 % des répondants et préférait le goût à la sécurité, quel que soit le prix ou les inconvénients. Ce segment a été choisi comme segment de référence à des fins de comparaison.
Caractéristiques socioéconomiques et choix alimentaires
Par rapport au segment Hédoniste, les femmes étaient plus nombreuses que les hommes dans les segments Sécurité, Santé, Altruiste ou Rationnel.
Les personnes ayant fait des études universitaires étaient trois fois plus présentes dans le segment Santé et deux fois plus nombreuses dans les segments Altruiste ou Rationnel. De même, ceux qui ont fait des études universitaires étaient 60 % moins susceptibles d’appartenir au segment Rationnel.
Les personnes à revenu élevé étaient deux fois plus susceptibles d’appartenir au segment de la santé.
Le segment de l’aide sociale diminue avec l’âge, avec une baisse des chances d’adhésion de 4 % chaque année. Les répondants plus âgés étaient moins indéterminés dans leurs préférences à 5 % de moins chaque année, mais étaient 3 % plus susceptibles d’être dans le segment Rationnel à chaque année supplémentaire.
Les personnes liées à un mode de vie agricole étaient quatre fois plus susceptibles d’être dans le segment naturel et deux fois plus susceptibles d’être dans le segment altruiste que dans le segment hédoniste. Ces personnes étaient également deux fois plus susceptibles d’appartenir au segment Indéterminé.
Comment la personnalité affecte les choix alimentaires
Avec une plus grande ouverture à de nouvelles expériences, les chances d’adhésion au bien-être ou à l’altruisme ont augmenté de plus de 60 % pour chaque augmentation de l’écart type (SD). De même, l’agréabilité a augmenté de 50 % pour chaque augmentation du SD dans les segments Naturel, Bien-être ou Altruiste.
L’extraversion était inversement liée au bien-être ou à l’altruisme, avec une baisse de 30 % des chances d’adhésion à chaque augmentation du SD.
États-Unis contre Norvège
Les consommateurs américains étaient plus préoccupés par la sécurité alimentaire, qui dominait dans un segment norvégien et quatre segments américains. Les prix alimentaires étaient moins déterminants en Norvège, probablement en raison d’une plus grande parité économique. À l’inverse, les segments Rationnel et Hédoniste se concentraient principalement sur le coût de leurs produits alimentaires.
Environ 17 % des répondants aux États-Unis qui composaient le segment Indéterminé n’accordaient aucune valeur alimentaire spécifique au-dessus des autres.
La sécurité reste une priorité absolue dans presque tous les segments, corroborant les recherches antérieures. L’équité était également une valeur importante en Norvège, tandis que les deux pays considéraient la naturalité, les coûts environnementaux et la souffrance animale comme leurs principales valeurs.
Les consommateurs rationnels accordent deux fois plus d’importance au goût et au prix qu’à la sécurité en Norvège ; cependant, ce n’était pas le cas aux États-Unis, où le prix et la sécurité sont les principales préoccupations de ce segment. Les consommateurs rationnels étaient également très attentifs au bien-être animal, alors que le goût n’était pas une priorité absolue.
Le névrosisme n’était pas lié aux valeurs alimentaires dans l’un ou l’autre pays. Cependant, en Norvège, ceux qui aiment davantage la nouveauté étaient plus susceptibles d’appartenir au segment altruiste, qui se souciait de la sécurité et du bien-être des animaux, tout en obtenant une alimentation naturelle et durable et en maintenant la justice.
Des études récentes ont montré que ce type d’ouverture s’accompagne d’une volonté de payer pour des aliments biologiques. Aux États-Unis, une telle ouverture est davantage associée aux segments Santé ou Rationnel.
Ces personnes étaient également plus susceptibles d’être dans le segment du bien-être en Norvège, un segment introuvable aux États-Unis. L’extraversion a été montrée dans cette étude et certaines recherches antérieures étaient liées aux valeurs alimentaires hédonistes en Norvège, mais pas aux États-Unis.
Quelles sont les implications ?
La définition de chaque segment en fonction des caractéristiques de la personnalité et des attributs socioéconomiques est importante et peut faciliter la commercialisation d’aliments durables. Ces segments comprennent des consommateurs soucieux de la durabilité environnementale, de la justice et du bien-être animal.
La majeure partie de l’influence des traits de personnalité était liée à l’ouverture à l’expérience et à l’agrément, ce qui favorise la valeur des avantages sociétaux plutôt que les appétits hédonistes.
Une telle reconnaissance des relations nourriture-personnalité peut aider à vendre des aliments durables à davantage de personnes en créant des attitudes positives, l’intention d’acheter et l’achat réel.
Pour encourager la consommation d’alternatives alimentaires plus durables, les messages de durabilité peuvent être ciblés sur les personnes qui obtiennent un score élevé d’extraversion et faible d’ouverture ou d’agrément.”
Le comportement en ligne s’accorde bien avec les traits de personnalité, ce qui permet de cibler les ventes aux consommateurs potentiels en fonction de ces traits.
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