Considérez ce scénario: un vaccin pour le nouveau coronavirus a été développé et est efficace à 91,27%. Si les responsables de la santé publique présentent ces informations en utilisant le numéro spécifique, les gens penseront probablement que le vaccin est en fait moins efficace que s'il est présenté comme étant efficace à 90%.
Ce concept est une application réelle des découvertes récentes de Gaurav Jain, professeur adjoint de marketing à la Lally School of Management du Rensselaer Polytechnic Institute, publié récemment dans Comportement organisationnel et processus de décision humaine.
L'article, intitulé «Revisiter le cadre d'attributs: l'impact de l'arrondi des nombres sur le cadre», explore un domaine de la recherche en économie comportementale concernant le cadre d'attributs, qui évalue la façon dont les gens prennent des décisions en fonction de la manière dont les informations sont présentées.
Pendant des décennies, les chercheurs dans ce domaine se sont concentrés sur les attributs, les adjectifs et d'autres mots qui décrivent ce qui est mesuré. Dans cet article, Jain a examiné les nombres utilisés dans les cadres eux-mêmes.
En utilisant six ensembles de données avec plus de 1 500 participants, Jain et ses co-auteurs ont réfléchi à ce qui arriverait à la perception qu'ont les gens de l'information lorsque des nombres spécifiques ou non ronds sont utilisés à la place des nombres ronds.
La recherche a montré que les gens trouvent les nombres non ronds uniques et discordants. Jain et son équipe ont déterminé que les gens s'arrêtent pour réfléchir au nombre spécifique en raison de son caractère unique.
Parce qu'il n'est pas facile à comprendre, les gens ont tendance à comparer le nombre non rond à un standard idéal facilement compréhensible – comme 100%. Ensuite, parce que le nombre spécifique n'est pas à la hauteur de l'idéal, les gens le perçoivent négativement.
Les nombres ont une langue et donnent des perceptions non numériques. Lorsque nous utilisons des nombres spécifiques, les évaluations diminuent. Il n'y avait aucune raison apparente pour ce genre de comportement, et c'était incroyablement surprenant. «
Gaurav Jain, professeur adjoint de marketing, Lally School of Management, Rensselaer Polytechnic Institute
Bien que Jain et son équipe aient exploré cette question en utilisant des scénarios de recherche économique comportementale standard et non une question spécifique, comme les communications concernant un vaccin potentiel contre le coronavirus, cette recherche a un impact direct et critique sur le marketing et les messages de santé publique.
« L'utilisation extensive de l'encadrement d'attributs dans le marketing, le comportement organisationnel et la communication sur les politiques publiques et la robustesse des effets en milieu expérimental en font l'un des phénomènes les plus importants et les plus étudiés dans le domaine », a déclaré Jain.
« Les gestionnaires et les responsables de la santé publique doivent être prudents lors de l'utilisation de nombres non ronds, car l'utilisation de cette approche dans les messages de communication peut diminuer les évaluations subjectives de la cible sur les attributs associés. »
Selon Jain, l'article contribue également à enrichir la compréhension théorique du cadrage des attributs. « Nos études apportent un soutien et offrent un processus élaboré expliquant le raisonnement basé sur l'association d'attention pour les effets de cadrage en général, ce qui ajoute à la littérature limitée sur les processus sous-jacents aux effets de cadrage », a déclaré Jain.
La source:
Institut polytechnique Rensselaer
Référence de la revue:
Jain, G., et al. (2020) Revisiter le cadrage des attributs: l'impact de l'arrondi des nombres sur le cadrage. Comportement organisationnel et processus de décision humaine. doi.org/10.1016/j.obhdp.2020.04.006.
