Une nouvelle étude évaluée par des pairs dans la revue INFORMS Sciences du marketing constate que la publicité directe au consommateur (DTC) pour les médicaments antitabac sur ordonnance réduit considérablement la consommation de cigarettes. Dans le même temps, la recherche a révélé que la publicité pour les produits à base de nicotine en vente libre ne réduit pas la consommation de cigarettes.
La recherche met en évidence comment la publicité peut soutenir ou saper les objectifs de santé publique en matière de sevrage tabagique, selon le type de produit de sevrage tabagique promu.
L'étude intitulée « Enquête sur l'impact de la publicité sur l'abandon du tabac : le rôle de la publicité directe sur les médicaments sur ordonnance » a été rédigée par Erfan Loghmani de l'Université de Washington et Ali Goli de l'Université de Rochester.
Les auteurs de l'étude ont examiné près d'une décennie de données sur le marché américain, combinant l'exposition publicitaire aux dossiers de prescription et aux ventes au détail de cigarettes, de cigarettes électroniques et de thérapies de remplacement de la nicotine (TRN).
Ils ont constaté que les publicités sur ordonnance aident effectivement à réduire le tabagisme. La publicité de Chantix, le principal médicament de sevrage sur ordonnance, a renforcé les prescriptions de Chantix et de Bupropion (une option de prescription plus ancienne) et a entraîné une baisse des ventes de cigarettes sur les marchés.
D’un autre côté, les publicités pour les produits de sevrage tabagique en vente libre n’ont pas réduit la consommation de cigarettes. Ils ont amené certains fumeurs à se tourner vers des options telles que les timbres, les gommes et les pastilles à la nicotine, et à s'éloigner des thérapies sur ordonnance qui se sont révélées plus efficaces. Cette tendance suggère que la publicité en vente libre peut avoir des conséquences inattendues sur les efforts globaux de sevrage.
Il y a eu quelques effets d’entraînement. Les publicités pour des produits de sevrage tabagique sur ordonnance se sont répercutées sur une demande accrue de méthodes alternatives de sevrage tabagique, notamment le bupropion et même les cigarettes électroniques.
La couverture d’assurance a joué un rôle essentiel dans l’influence de la publicité sur le comportement. Sur les marchés où les régimes d'assurance maladie offraient une couverture solide pour les médicaments de sevrage sur ordonnance, la publicité s'est traduite par une baisse plus importante des ventes de cigarettes.
En revanche, sur les marchés à couverture limitée, la même publicité incite souvent les fumeurs à se tourner vers les produits en vente libre ou même vers les cigarettes électroniques, qui pourraient être moins efficaces pour soutenir le sevrage à long terme. Cette découverte souligne que les bénéfices de la publicité pour la santé publique dépendent de l’accessibilité et du prix abordable des thérapies promues, ainsi que de la disponibilité de substituts. Le même investissement publicitaire produit des résultats de santé publique très différents en fonction de ces facteurs structurels.
Nous constatons que la publicité directe auprès des consommateurs pour les médicaments antitabac sur ordonnance réduit les ventes de cigarettes ; cela ne fait aucun doute. Mais la publicité directe auprès des consommateurs pour les produits de sevrage tabagique en vente libre peut avoir des conséquences inattendues et détourner certains fumeurs des thérapies sur ordonnance qui se révèlent plus efficaces. Cette distinction est cruciale pour les décideurs politiques qui envisagent de restreindre la publicité pharmaceutique. »
Erfan Loghmani, doctorant, Université de Washington
L’équipe de recherche a analysé les dépenses publicitaires, les exécutions d’ordonnances et les ventes au détail de cigarettes et de produits de sevrage sur plusieurs marchés américains entre 2010 et 2020. À l’aide de modèles économétriques, ils ont estimé à la fois les effets directs (publicité sur son produit cible) et les effets indirects (retombées sur les substituts et les compléments).
Ils ont ensuite effectué des simulations pour tester l’effet d’une réduction de la publicité PDDC sur les ventes de cigarettes. Ils ont constaté qu'une réduction de 10 % de la PDDC entraîne une augmentation de 0,23 % des ventes de cigarettes et une diminution équivalente de 21,3 millions de paquets de cigarettes de la consommation totale de nicotine.
« Notre analyse montre que la publicité sur les médicaments sur ordonnance réduit la consommation de cigarettes de plusieurs manières », a déclaré Goli. « Le mécanisme principal est l'augmentation des prescriptions de médicaments efficaces pour arrêter de fumer sur ordonnance, mais nous observons également des effets d'entraînement sur d'autres produits d'arrêt. Cependant, ces retombées varient en termes d'efficacité, c'est pourquoi la couverture d'assurance est si importante – lorsque les gens peuvent accéder aux médicaments sur ordonnance, nous constatons les plus grands avantages pour la santé publique. »
Ce résultat s’ajoute au débat en cours sur la façon dont la PDC des médicaments d’ordonnance affecte la santé publique. Bien que des organismes décisionnels comme l’American Medical Association (AMA) aient plaidé en faveur d’une interdiction de toute PDC, l’étude montre que la PDC est nettement positive pour l’abandon du tabac.
