« Nous sommes tous dans le même bateau » est devenu un cri de ralliement lors de la pandémie de COVID-19 aux États-Unis, bien qu’une partie importante de la population ne soit pas « à fond » lorsqu’il s’agit de se faire vacciner.
Alors que la phrase se concentre sur les civils, de nouvelles recherches de l’Université de Notre Dame suggèrent que des experts de divers domaines doivent travailler ensemble pour surmonter la crise de santé publique et que la science peut bénéficier de l’utilisation de stratégies de marketing avec des vaccins, un peu comme les marques le font avec les clients. .
« Les stratégies de segmentation du marché peuvent être utilisées pour surmonter l’hésitation au vaccin COVID-19 et d’autres crises de santé » est à paraître dans le Journal of Consumer Affairs de Mitchell Olsen, professeur adjoint de marketing au Mendoza College of Business de Notre Dame, avec Matthew Meng de l’Utah State Université.
Après le déploiement initial des vaccins COVID-19 au début de 2021, certains responsables de la santé publique et politiciens pensaient que l’immunité collective pourrait être obtenue dans toute la population américaine d’ici le 4 juillet. Bien que les premiers taux de vaccination semblaient indiquer qu’il s’agissait d’un objectif réalisable, les taux d’inoculation ont commencé à chuter au cours de l’été, car ceux qui étaient impatients de recevoir un vaccin l’avaient déjà fait. Plus de 30 pour cent des adultes américains ne sont toujours pas complètement vaccinés.
L’équipe a mené une enquête nationale sur les vaccins réfractaires pour démontrer comment un processus de segmentation du marché peut être bénéfique.
Notre enquête a révélé des distinctions importantes entre quatre groupes de réfractaires au vaccin COVID-19 concernant la nature et la force des raisons de leur aversion pour le vaccin et les solutions auxquelles ils sont les plus ouverts. Nous avons ensuite discuté de la manière dont des organisations telles que le CDC peuvent recruter des stratèges marketing et des psychologues du consommateur dans les futures crises sanitaires. »
Mitchell Olsen, professeur adjoint, marketing, Mendoza College of Business
En mai, l’équipe a mené une enquête représentative à l’échelle nationale auprès de 1 068 adultes aux États-Unis qui n’étaient pas vaccinés ou partiellement vaccinés et se considéraient peu susceptibles de se vacciner complètement. Tous les participants ont indiqué l’importance de 16 raisons différentes dans leur décision de ne pas se faire vacciner complètement. Ils ont également indiqué à quel point les 18 solutions possibles seraient utiles pour les encourager à se faire vacciner complètement.
Les résultats, y compris les profils démographiques, ont été comparés après que les répondants aient été classés dans l’un des quatre segments – ; refusant non vaccinés, hésitants non vaccinés, refus partiels ou hésitants partiels. La segmentation était basée sur le fait que les répondants sont complètement non vaccinés ou partiellement vaccinés et s’ils indiquent qu’ils ne recevront certainement pas ou probablement pas le vaccin COVID-19 ou la deuxième dose, le cas échéant.
« Il semble qu’une grande partie du discours public ait traité ceux qui n’ont pas l’intention de se vacciner complètement comme un groupe homogène qui devrait être approché avec des » solutions « à taille unique », a déclaré Olsen. « De toute évidence, cette approche ne semble pas fonctionner. »
Les spécialistes du marketing reconnaissent depuis longtemps que les consommateurs évalueront le même produit différemment. Ils augmentent l’acceptation de leurs produits en reconnaissant ces différences et en adaptant le marketing mix d’une manière qui résonne mieux avec un segment particulier de la population.
Une approche de segmentation du marché peut rendre les campagnes de vaccination plus efficaces en améliorant la source, le contenu et/ou le placement du message. Par exemple, l’approche utilisée aujourd’hui implique souvent que des représentants du gouvernement implorent les non vaccinés de se faire vacciner par les canaux médiatiques traditionnels.
« Notre enquête nationale montre que cette approche peut en fait être contre-productive car, pour certains, l’une des principales raisons pour lesquelles le vaccin n’est pas reçu est le manque de confiance dans le gouvernement », a déclaré Olsen. « Plus certains groupes entendent des responsables gouvernementaux les implorer de se faire vacciner, moins ils seront susceptibles de le faire. »
La segmentation du marché est en fin de compte une question d’empathie, selon Olsen. Cela nécessite que le chercheur écoute vraiment les gens et comprenne leurs préoccupations et motivations sous-jacentes afin qu’ils soient en mesure de répondre de manière pertinente et percutante. Avec les retardataires des vaccins, cela peut impliquer de connaître leurs préoccupations, de reconnaître et de valider ces préoccupations et de communiquer de manière à y répondre sans être condescendant.
« Avec ceux qui évitent le vaccin parce qu’ils ne font pas confiance au gouvernement et pensent que les vaccins ont été développés trop rapidement, une stratégie de messagerie efficace peut garantir que le message ne vient pas d’un responsable du gouvernement, mais peut-être plutôt d’un médecin ou d’une célébrité avec qui le segment identifie », a expliqué Olsen. « Le message pourrait expliquer comment les garanties ont été utilisées dans le processus de développement pour garantir que le vaccin a été développé en toute sécurité malgré sa vitesse, et les messages pourraient apparaître là où les vaccins réfractaires sont les plus susceptibles de s’engager, comme un cabinet de médecin ou dans des publications numériques sur des pages liées au COVID-19. »
Selon Olsen, l’utilisation d’une approche de segmentation du marché améliorera l’acceptation d’un produit, qu’il s’agisse d’un four grille-pain, d’un détergent à lessive ou d’un vaccin. Et, de même, l’utilisation de stratèges marketing et de psychologues du consommateur dès le début des crises de santé publique peut améliorer les résultats pour les décideurs publics et les organisations de santé.
