Article : La « taxe rose » et les disparités de prix entre les sexes dans le domaine des soins personnels. Crédit photo : Firn / Shutterstock
Sommaire
La taxe rose signifie que les femmes paient plus pour les produits qui leur sont commercialisés, souvent en raison de l’image de marque et non des coûts de production.
Un article publié dans la revue Encyclopédie décrit comment les disparités de prix des produits et services de soins personnels féminins affectent leur capacité d’achat.
Arrière-plan
La taxe rose désigne les prix de vente plus élevés des produits et services commercialisés principalement pour les femmes que ceux de produits similaires ou identiques destinés aux hommes. Ce type de tarification basée sur le sexe a été observé dans divers secteurs.
Certains produits essentiels utilisés par les deux sexes, comme les rasoirs, le shampoing et le déodorant, sont majoritairement soumis à la taxe rose. Les données existantes indiquent que le prix de ces produits de soins personnels est 7 % plus élevé pour les femmes que pour les hommes. Cette stratégie de prix est souvent justifiée par un marketing différencié plutôt que par des différences de coûts de production.
Les entreprises ont maximisé leurs profits auprès d’un segment de leur clientèle sans reconnaître publiquement cette discrimination. Les stratégies de conditionnement et de marketing d’entreprises comme Unilever ont largement contribué à la persistance de la disparité des prix entre les sexes. Cette stratégie de prix est souvent justifiée par un marketing différencié plutôt que par des différences de coûts de production.
Dans cette étude, les scientifiques ont évalué dans quelle mesure les entreprises multinationales influencent la tarification basée sur le sexe et comment ces disparités peuvent être atténuées par des interventions appropriées. Ils ont notamment exploré diverses stratégies marketing et choix de conception de produits de l'entreprise Unilever qui contribuent à la persistance de la taxe rose dans le secteur des soins personnels. Unilever a été utilisé comme étude de cas pour fournir des exemples concrets, reflétant des tendances plus larges plutôt que de cibler l'entreprise seule.
Types de taxe rose
La tarification basée sur le sexe est l’un des types de taxe rose les plus courants, où les produits destinés aux femmes sont vendus à des prix plus élevés que ceux destinés aux hommes. Cette augmentation des prix n’est pas principalement liée au coût de production réel, mais plutôt à la valeur perçue ou à l’image de marque du produit.
La différenciation des emballages et des marques est une autre forme de taxe rose, où les entreprises commercialisent différemment les produits pour hommes et pour femmes en changeant l'emballage, la couleur ou la marque. Les produits pour femmes sont souvent commercialisés à des prix plus élevés bien qu'ils soient pratiquement identiques. La valeur ajoutée perçue de cette marque spécialisée est utilisée pour justifier le coût plus élevé.
La discrimination en matière de services est une forme répandue de taxe rose. Bien que recevant des services identiques, les femmes paient plus que les hommes. Cette disparité se constate dans de nombreux services, notamment les coupes de cheveux, le nettoyage à sec et la réparation automobile. Cette discrimination repose sur l’hypothèse selon laquelle les femmes sont moins susceptibles de négocier ou de remettre en question les prix excessifs.
Une autre forme essentielle de la taxe rose est le marketing de luxe et de niche, où les produits ou services correspondant aux besoins ou aux désirs des femmes sont vendus à un prix plus élevé. L'hypothèse de base est que les femmes sont prêtes à payer plus pour des produits ou des expériences spécifiques, en particulier sur les marchés du luxe. Ce type de discrimination peut être observé dans les produits de mode haut de gamme, les centres de bien-être et les produits de soins de la peau ou de beauté haut de gamme.
Une autre forme plus structurelle de taxe rose est la taxation différentielle, qui consiste à appliquer des taxes plus élevées à certains produits essentiels pour les femmes, notamment les produits menstruels. La taxation différentielle est progressivement devenue sujette à débat, et des politiques fiscales plus équitables reconnaissant le caractère essentiel de ces produits pour les femmes ont été réclamées.
Aspects économiques de la taxe rose
Les aspects économiques de la taxe rose sont difficiles à comparer, car des entreprises comme Unilever ne facturent pas de manière différentielle des produits similaires aux hommes et aux femmes. Au contraire, ces entreprises peuvent vendre des produits presque identiques qui sont commercialisés différemment auprès des hommes et des femmes en raison de la socialisation des sexes. Ces stratégies permettent aux entreprises de facturer des prix différents à différents segments de la société.
La société a malheureusement accepté ces disparités de prix sous prétexte qu’il n’y a aucune restriction pour les femmes d’acheter des produits pour hommes et qu’elles peuvent choisir des produits masculins à bas prix plutôt que des produits féminins hors de prix.
Cependant, les femmes subissent souvent une charge financière supplémentaire en raison de la taxe rose, car elles ressentent la pression de devoir suivre des normes sociales qui leur ont été imposées dès la naissance.
Les données existantes suggèrent que la taxe rose n’est pas nécessairement essentielle, mais qu’elle constitue une stratégie couramment utilisée par des entreprises comme Unilever pour rester rentables. Les produits d’hygiène féminine d’Unilever ont fait l’objet d’études approfondies. L’entreprise a mené un projet « jacinthe » pour recueillir des informations sur les habitudes menstruelles auprès de consommatrices anonymes. Ces informations ont aidé l’entreprise à créer la base de référence des matériaux absorbants utilisés dans les produits d’hygiène féminine d’aujourd’hui. Cependant, ces pratiques reflètent des stratégies sectorielles plus larges plutôt que des actions uniques d’Unilever.
Cependant, la stratégie marketing d'Unilever visant à vendre des produits pour femmes a suscité la controverse. L'entreprise a présenté le cycle menstruel comme une « guerre de 7 jours » que son produit allait « vaincre ». Cette stratégie a été utilisée pour rendre la publicité acceptable pour la consommation publique. Cette terminologie était révélatrice de l'époque et montre comment le marketing historique renforçait souvent les stéréotypes sexistes.
Influence des médias sociaux
Les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans la définition des tendances actuelles. Les influenceurs partagent leurs opinions personnelles pour augmenter leur nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux. Cela renforce parfois le stéréotype du genre féminin et le consumérisme dans la commercialisation de nouveaux produits « incontournables ».
Le rose est perçu comme une couleur féminine et est donc utilisé dans de nombreux produits féminins pour renforcer la perception des femmes selon laquelle l'utilisation de ces produits renforcera leur féminité dans la société.
De nombreux nouveaux produits d’hygiène ont fait leur apparition sur le marché via les réseaux sociaux et se présentent comme « bio », « plus sûrs » et « naturels ». Cependant, ces produits sont 47 % plus chers que les alternatives non bio.
Les célébrités utilisent également les réseaux sociaux pour promouvoir des alternatives biologiques et plus saines, souvent très chères et inaccessibles aux gens ordinaires. L’étude souligne que si les réseaux sociaux amplifient ces tendances, ils offrent également une plateforme de sensibilisation et de lutte contre les pratiques discriminatoires. Autre effet secondaire néfaste : les réseaux sociaux peuvent promouvoir des points de vue ou des opinions erronés ou extrêmes, étiquetés et commercialisés comme des « faits », incitant les gens à acheter plus et à dépenser plus que nécessaire.
Importance de l'étude
L’étude souligne la nécessité de mécanismes de tarification équitables et d’une sensibilisation éclairée des consommateurs pour atténuer les disparités économiques créées par la taxe rose. En examinant ces questions sous un angle plus large, l’étude plaide en faveur de pratiques marketing plus responsables qui évitent d’exploiter les stéréotypes sexistes.
