L'allaitement maternel sauve des vies. C'est l'un des investissements les plus puissants et éprouvés dans la survie, le développement et la santé les plus puissants. Et pourtant, sa pratique est minée – non pas par la science, mais par le marketing numérique sophistiqué et souvent trompeur.
Plus de la moitié des nouveaux parents sont exposés à des promotions en ligne pour le lait de préparation, souvent déguisées en avis médical ou en soutien par les pairs. Dans certains pays, ce chiffre passe à plus de 90%.
Ce que ces campagnes agressives pour les substituts du lait maternel (BMS) ne disent pas aux parents, c'est que le lait maternel est essentiel pour construire le système immunitaire d'un enfant – quelque chose que la formule ne peut tout simplement pas faire. Ils ignorent également un risque critique: la formule doit être mélangée avec de l'eau et dans les communautés sans accès à l'eau sûre, cela conduit souvent à la maladie et à l'infection chez les jeunes enfants.
Les campagnes de marketing numérique ciblent les parents les plus vulnérables – lorsqu'ils recherchent des conseils, pas des manipulations. Ces tactiques déforment le choix en noyant les informations de confiance et fondées sur des preuves avec une promotion biaisée et trompeuse.
Cela compromet non seulement les principes de santé publique et une décennie de progrès dans la promotion de l'allaitement maternel, mais il met également la santé et l'avenir des générations entières en danger.
Ces tactiques de marketing numérique contreviennent à un cadre mondial de longue date. Le Code international de commercialisation des substituts de lait maternel, adopté par l'Organisation mondiale de la santé (OMS) en 1981, a été conçu pour protéger les familles de ce type d'exploitation précisément.
Pourtant, comme l'a révélé un rapport 2022 de l'OMS et de l'UNICEF, les sociétés de formules dépensent maintenant jusqu'à 70% de leurs budgets marketing sur des outils numériques – des applications et des clubs de bébés virtuels aux influenceurs payants et aux forums en ligne – récoltant des données personnelles et poussant des promotions ciblées en violation du code.
En réponse, les États membres de l'OMS ont adopté une résolution historique à l'Assemblée mondiale de la santé à Genève cette semaine (26 mai) pour limiter la commercialisation numérique des substituts du lait maternel et protéger le droit des parents à des informations précises et transparentes. Dirigée par le Mexique et le Brésil et soutenu par neuf membres du pays du mouvement de nutrition (Soleil) non hébergé, cette résolution est un pas en avant essentiel.
La science sur le lait maternel est prouvée depuis longtemps. En fournissant une nutrition essentielle, en renforçant l'immunité et en soutenant le développement cognitif, l'allaitement peut changer radicalement la santé et les résultats économiques de la mère et de l'enfant.
La mise à l'échelle de l'allaitement mondial pourrait empêcher 823 000 décès inutiles pour enfants et 20 000 décès par cancer du sein chaque année. Il a été lié à une réduction de 20% du risque de retard de croissance physique et cognitif.
Ces avantages reconnus du lait maternel avaient commencé à s'installer. Depuis 2012, les taux d'allaitement maternel exclusif sont passés de 37% à près de 48% en 2021. Les trois quarts de ces enfants vivent dans des pays à revenu faible et inférieur, ce qui représente des progrès importants et tangibles.
Mais les plates-formes numériques répartissant le marketing de formule trompeuse réduisent ces progrès, avec une allaitement inadéquate responsable de 16% des décès par enfants chaque année.
La nouvelle résolution donne aux pays un nouveau cadre pour agir. La traduction en résultats nécessitera cependant d'autres efforts coordonnés entre les secteurs.
Premièrement, une application plus forte est essentielle. Les pays ont besoin de systèmes de surveillance et de responsabilité solides pour suivre les violations et répondre efficacement. Le Vietnam propose un modèle prometteur: avec le soutien de la Sun Civil Society Alliance, il a lancé le détecteur de violations virtuels propulsé par l'IA, qui identifie les violations du code en temps réel et alerte les régulateurs, permettant une action rapide et un plaidoyer ciblé.
Une autre étape sera d'aligner des politiques fragmentées dans la société civile et les systèmes de santé. Le marketing de substitution du lait maternel nocif s'épanouit dans les systèmes déconnectés, comme lorsque les agents de santé manquent de conseils, la société civile est sous-ressource ou que les plateformes technologiques ne sont pas réglementées. Pour combler ces lacunes, les gouvernements doivent adopter une approche qui amène tous les acteurs à la table.
Enfin, il est tout aussi important de soutenir des campagnes positives qui défendent l'allaitement maternel. Il ne suffit pas de restreindre le marketing nocif – les parents ont besoin de soutien et d'encouragement pour prendre des décisions éclairées.
El Salvador a montré à travers sa politique nationale «Nacer Con Cariño» (Born with Love) comment la promotion de l'allaitement maternel peut être intégrée dans les soins prénatals et d'accouchement. Depuis sa mise en œuvre en 2021, 69 000 bébés sont nés sous ce modèle de soins respectueux et, grâce à la formation de plus de 1 000 conseillers en allaitement soutenus par le mouvement Sun, le pays a dépassé de loin les objectifs mondiaux de l'allaitement maternel exclusifs de 50% pour 2025, atteignant un taux de plus de 65%.
Les parents informés font des choix autonomes et les choix autonomes donnent à chaque enfant le meilleur début possible dans la vie.
Avec la résolution sur l'extension des objectifs de nutrition de l'Assemblée mondiale de la santé et les engagements pris par les pays du Sommet Nutrition for Growth à Paris plus tôt cette année, nous avons un mandat renouvelé pour agir. Assurez-vous que nous l'utilisons et assurons que cette résolution passe de Genève à une action significative et à changer en ligne et sur le terrain.
Afshan Khan est secrétaire général adjoint des Nations Unies et coordinateur du mouvement de nutrition (Sun).
