Brise des îles, lagon bleu, goutte de rosée : ce ne sont pas les noms des bougies parfumées exposées dans votre magasin d'articles de maison local. Ce sont des parfums de nicotine synthétique utilisés dans les cigarettes électroniques, souvent annoncés avec des couleurs néon et des lettres vives pour les faire ressembler à des boîtes de bonbons ou de jus de fruits. Mais sous tout ce faste, une étiquette spécifique écrite clairement en texte noir sur fond blanc est requise par la loi : un avertissement indiquant que le produit contient de la nicotine et que la nicotine est une substance addictive.
Même si les avertissements sanitaires doivent être écrits sur les produits physiques vendus en magasin et inclus dans les publicités traditionnelles, une nouvelle étude de recherche menée par l'Université de Boston a révélé que la majorité des publicités publiées sur les réseaux sociaux par les marques de nicotine synthétique ne comportaient pas d'avertissements.
La nicotine synthétique est une substance créée en laboratoire qui possède une structure chimique identique ou très similaire à celle de la nicotine dérivée des feuilles de tabac. Malgré les publicités qui la désignent comme « nicotine sans tabac », elle possède les mêmes propriétés addictives et les mêmes additifs qui peuvent provoquer des lésions pulmonaires, le cancer et d'autres problèmes de santé. De plus, comme elle est souvent associée à des saveurs attrayantes (fabriquées à partir de produits chimiques dont l'inhalation est connue pour être dangereuse), il peut être encore plus difficile d'arrêter de fumer.
« Lorsque la nicotine synthétique a commencé à apparaître dans les produits, nous voulions vraiment savoir comment elle était reçue et comment elle était promue », explique Traci Hong, professeur d'études médiatiques au BU College of Communication.
Lorsqu’elle a commencé sa carrière de chercheuse en communication sur la santé, dit-elle, c’était une autre époque : les médias sociaux n’étaient pas très utilisés, la consommation de cigarettes était en déclin et les cigarettes électroniques et les vapes en étaient à leurs balbutiements. Mais lorsque les vapes contenant de la nicotine synthétique ont commencé à devenir de plus en plus populaires, elle s’est tournée vers les médias sociaux pour découvrir comment la publicité de ces produits était réglementée et ce qui pouvait être fait pour les rendre moins attrayants pour les enfants et les jeunes adultes.
Dans leur nouvelle étude, Hong et ses collaborateurs ont découvert que sur plus de 2 000 publications Instagram de 25 marques différentes de nicotine synthétique, la grande majorité ne comportait pas d'étiquettes d'avertissement informant les utilisateurs des risques pour la santé. Les résultats ont été publiés dans Ouverture du réseau JAMA.
Ce sont des marques qui, à mon avis, ont la responsabilité légitime d’informer leurs consommateurs potentiels qu’il existe des risques pour la santé et qu’il faut en être conscient. »
Traci Hong, professeure, études médiatiques, faculté de communication, université de Boston
D’autant plus qu’Instagram est l’une des plateformes de médias sociaux les plus populaires aux États-Unis auprès des jeunes adultes.
En 2022, la FDA a adopté une exigence selon laquelle les avertissements sanitaires doivent occuper 20 % de la publicité et apparaître dans la partie supérieure de la publicité pour les cigarettes électroniques contenant de la nicotine synthétique. Hong, qui est chercheuse à l'Institut Rafik B. Hariri pour l'informatique et les sciences et l'ingénierie informatiques de l'Université de Boston, et ses collègues ont déterminé si une image publiée sur Instagram incluait l'avertissement sanitaire requis et, si c'était le cas, si elle occupait la bonne quantité d'espace. L'étude a nécessité une collaboration interdisciplinaire au sein de l'université, avec notamment des experts de l'École de santé publique de l'Université de Boston, de l'École de médecine Chobanian & Avedisian et du Collège des arts et des sciences.
Les publications Instagram ont été analysées à l’aide d’un algorithme d’IA personnalisé, appelé Warning Label Multi-Layer Image Identification (WaLi), qui utilise la vision par ordinateur pour détecter si les avertissements sanitaires respectent les règles de la FDA. L’équipe a constaté que seulement 13 % des publications analysées étaient conformes aux exigences de la FDA en matière d’avertissements sanitaires. Elle a également découvert que les publications comportant des avertissements sanitaires recevaient moins de mentions « J’aime » et de commentaires que les publications sans avertissements. Selon l’étude, plus l’étiquette d’avertissement est grande, moins les publications reçoivent de commentaires. Cela signifie que le fait d’avoir des étiquettes d’avertissement sanitaire pourrait réduire le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux, en particulier les jeunes adultes, qui voient et interagissent avec ce contenu.
« Nous avons besoin de politiques gouvernementales fédérales pour lutter contre l’attrait de la publicité pour les cigarettes électroniques sur les réseaux sociaux et pour empêcher les enfants de consommer des produits du tabac », déclare Jessica Fetterman, professeure adjointe de médecine à la Chobanian & Avedisian School of Medicine et co-auteure de l’étude. La FDA a récemment estimé que le nombre d’élèves de collège et de lycée utilisant des cigarettes électroniques en 2024 est d’environ 1,63 million, contre 2,13 millions en 2023, la grande majorité utilisant de la nicotine aromatisée. L’application et l’exigence d’étiquettes d’avertissement sanitaire sur le contenu des réseaux sociaux sont un moyen de rendre les produits moins visibles et moins attrayants, explique Fetterman.
« Notre étude indique que les marques de cigarettes électroniques créent des publications sur Instagram pour faire la promotion de leurs produits sans que le réseau social ou le gouvernement ne les contrôlent », explique Fetterman. Instagram répertorie les produits du tabac, les cigarettes électroniques et « tout autre produit qui simule le tabagisme » sur sa liste de contenus de marque interdits. Mais, selon Fetterman, les produits à base de nicotine synthétique bafouent cette règle.
« Notre travail consiste essentiellement à trouver des recherches fondées sur des preuves pour aider les gens à prendre des décisions éclairées concernant leur santé », explique Hong. Les fabricants de nicotine synthétique et de cigarettes électroniques continuent d’utiliser des arômes pour attirer les jeunes, dit-elle, et son équipe prévoit de surveiller les publications sur les réseaux sociaux avec WaLi pour s’assurer que les marques utilisent le langage approprié pour dissuader les gens de devenir accros.
