Une seule publicité de malbouffe ne peut pas influencer les adultes, mais un bon message de santé de 15 secondes peut le faire. Les chercheurs révèlent comment la longueur et le cadrage des publicités façonnent différemment les envies des téléspectateurs de poids normal et en surpoids, offrant ainsi de nouveaux indices pour des campagnes de santé publique plus intelligentes.
Étude : La longueur et le cadrage des publicités anti-malbouffe ont un impact sur la propension à consommer de la malbouffe chez les adultes de poids normal, en surpoids et obèses. Crédit image : Roman Samborskyi/Shutterstock.com
La publicité pour la malbouffe est très répandue sur les plateformes médiatiques et a été largement associée à une consommation accrue à court terme, en particulier chez les enfants. Un article récent publié dans Journal de promotion de la santé d'Australie examiné si les publicités sur la malbouffe augmentent réellement les fringales chez les adultes et si les campagnes anti-malbouffe peuvent les contrer en fonction de leur durée et de la manière dont leur message est formulé.
Sommaire
Les campagnes anti-indésirables fonctionnent-elles mieux ?
La malbouffe est une nourriture riche en énergie et pauvre en nutriments. Sa publicité est largement illimitée en Australie, malgré son association connue avec de mauvaises habitudes alimentaires et des risques pour la santé. Il a été démontré que la publicité anti-malbouffe réduit les envies et les intentions de consommer de la malbouffe chez les adultes.
La présente étude a examiné les risques et les avantages de la publicité anti-malbouffe, en utilisant IMC comme critère de classement. Un haut IMC peut refléter une plus grande vulnérabilité à des habitudes alimentaires malsaines et a été suggéré dans des recherches antérieures pour indiquer une possible susceptibilité à répondre aux publicités autour de la malbouffe, pour ou contre.
La longueur de la publicité est un autre facteur. Alors que les publicités plus longues peuvent être associées à une meilleure mémorisation du message, les plus courtes sont généralement préférées car elles nécessitent moins d'efforts et de temps à traiter. Enfin, la façon dont le message anti-malbouffe est formulé affecte la réponse du téléspectateur : les publicités sur la malbouffe font l'éloge de la malbouffe, mais les publicités anti-malbouffe peuvent la critiquer ou promouvoir une alimentation saine.
Cependant, l’efficacité relative de ces deux approches pour réduire les tendances à court terme à consommer de la malbouffe reste incertaine. Cette étude reproduit des recherches antérieures et l’étend à un segment inexploré de consommateurs adultes.
Comparaison des publicités contre la malbouffe et celles anti-malbouffe
L’étude a porté sur 505 adultes qui ont visionné une publicité de malbouffe ou anti-malbouffe choisie au hasard. Il leur a d’abord été demandé d’estimer leurs envies de malbouffe et leurs intentions de consommer de la malbouffe, à l’aide du questionnaire sur les envies alimentaires.
Les participants répartis au hasard ont observé l'une des conditions suivantes :
- une publicité neutre (une des deux publicités de 15 secondes non liées à l'alimentation)
- une publicité critique anti-malbouffe de 30 secondes
- une publicité anti-malbouffe de 15 secondes formulée de manière critique
- une publicité anti-malbouffe de 15 secondes au cadre positif
- une publicité de 30 secondes sur la malbouffe
- une publicité de 15 secondes sur la malbouffe
Les publicités sur la malbouffe étaient l’une des onze publicités uniques sélectionnées au hasard. Ils comprenaient des marques comme McDonald's et Kentucky Fried Chicken.
Les publicités anti-malbouffe comprenaient trois vidéos montrant graphiquement le cancer associé à la malbouffe. Les publicités de 30 secondes et l'une des publicités de 15 secondes se terminaient par un avertissement contre la malbouffe. La troisième s'est terminée par la promotion d'une alimentation saine comme moyen de réduire la malbouffe.
Les téléspectateurs ont rapporté ce qu'ils ont ressenti immédiatement après avoir visionné l'une des onze publicités uniques de malbouffe sélectionnées au hasard en termes de leur envie immédiate et de ce qu'ils avaient l'intention de consommer. Celles-ci ont été classées en publicités de 15 secondes et 30 secondes.
Après avoir visionné les publicités, ils ont signalé leurs envies et leurs intentions de consommation, ainsi que leurs mesures de maîtrise de soi et d'impulsivité. Les réponses ont été stratifiées selon qu'elles étaient normales ou excessives. IMC.
Les publicités sur la malbouffe ne parviennent pas à susciter les fringales
L'âge moyen des participants était de 38 ans, dont 78 % étaient de race blanche et 11 % d'origine asiatique. La moyenne IMC était au-dessus du seuil de surpoids, à ~27.
Dans les deux groupes, le visionnage de publicités pour la malbouffe n’a pas augmenté l’envie, et les téléspectateurs n’avaient pas non plus l’intention de consommer de tels aliments. Dans le normal-IMC groupe, une publicité de 30 secondes sur la malbouffe était associée à une légère réduction de l'état de manque, mais aucune condition de malbouffe n'augmentait les intentions de consommation. Les fringales n’ont pas augmenté même lorsque la malbouffe annoncée correspondait à celle actuellement consommée. Même dans un sous-groupe exposé à des publicités présentant de la malbouffe, ils n’ont signalé aucune augmentation du plaisir, des envies ou des intentions de consommation. Cela correspond aux résultats de recherches antérieures.
En revanche, certaines publicités neutres et anti-malbouffe étaient associées à une réduction de l’envie, et seuls certains formats anti-malbouffe étaient associés à une moindre intention de consommer de la malbouffe.
Parmi les participants avec une normale IMCles publicités anti-malbouffe plus courtes (15 secondes) qui présentaient un cadre critique de la malbouffe ont montré des réductions particulièrement fortes des envies de fumer et des intentions de consommation, tandis que la publicité anti-malbouffe de 30 secondes a également réduit les deux résultats. Les intentions de consommation ont diminué avec les publicités critiques anti-malbouffe, mais pas avec les publicités neutres, anti-malbouffe ou encourageantes anti-malbouffe.
Dans le haut-IMC groupe, les envies de malbouffe ont diminué après avoir visionné les publicités neutres ou anti-malbouffe, à l’exception de la courte publicité critique. Ainsi, les individus ayant une IMC étaient plus susceptibles de répondre à la publicité critique.
En revanche,IMC les téléspectateurs ont montré une plus grande réduction de l'envie après la courte publicité encourageante, tandis que les deux groupes ont répondu de la même manière à la publicité plus longue anti-malbouffe. Les intentions de consommation ont été réduites de manière plus constante après avoir visionné la publicité anti-indésirable plus longue dans ce groupe, certains effets de format plus court ne restant pas statistiquement significatifs sous des seuils de correction plus stricts.
Une mauvaise alimentation était corrélée à une moindre retenue et à une impulsivité, mais restait largement inchangée par le visionnage de publicités. La seule exception suggère qu’une moindre retenue est associée à un besoin plus fort en cas d’exposition à la malbouffe.
Malgré le petit nombre de participants, les chercheurs ont identifié des différences dans les réponses aux publicités anti-malbouffe plus courtes, encourageantes et critiques entre les participants normaux et élevés.IMC groupes. Aucune différence de ce type n’a été observée avec les publicités plus longues. Ceci est interprété comme un indicateur possible selon lequel les publicités de 15 secondes pourraient être plus efficaces pour cibler deux groupes différents dans le même intervalle de temps.
Ces résultats étaient basés sur une exposition unique à divers types de publicités de malbouffe et anti-malbouffe. Les auteurs commentent l'efficacité probablement plus élevée des expositions multiples à la publicité sur la malbouffe, à la fois pour fidéliser la marque et pour augmenter la consommation de malbouffe à long terme.
De telles publicités créent également une culture dans laquelle la malbouffe est considérée comme un élément normal de l’alimentation humaine, affectant particulièrement la santé des enfants, des adolescents et des adultes sensibles. Les recherches futures devraient s’appuyer sur les effets réels d’expositions multiples.
Limites
L'étude présente plusieurs limites importantes. Les participants n’ont été exposés à chaque publicité qu’une seule fois, ce qui signifie que les résultats ne peuvent pas rendre compte des effets cumulatifs potentiels d’une exposition répétée au fil du temps. La recherche a également mesuré uniquement les changements à court terme dans les intentions de consommation et de consommation, plutôt que les résultats comportementaux à long terme. Tous les résultats étaient basés sur des mesures autodéclarées, qui peuvent être sujettes à des biais. En outre, l’expérience a été menée dans un contexte de visualisation unique et contrôlé, qui ne reflète pas pleinement les multiples plateformes médiatiques dynamiques à travers lesquelles la publicité sur la malbouffe est généralement diffusée dans des contextes réels.
Une conception publicitaire plus intelligente pourrait améliorer la santé publique
Avec une seule exposition, des publicités aléatoires sur la malbouffe n’ont pas immédiatement augmenté l’envie chez les adultes. Certaines publicités anti-malbouffe étaient associées à une réduction de l'état de manque et, dans plusieurs conditions, à une réduction des intentions de consommation, quel que soit le type de consommation. IMC classification. Cependant, les publicités anti-malbouffe plus courtes, qui présentaient un cadre critique envers la malbouffe, étaient plus efficaces parmi les personnes normales.IMC participants, tandis que des publicités plus courtes anti-malbouffe encourageant une alimentation saine suscitaient de meilleures réponses parmi les personnes les plus riches.IMC individus.
Ces nuances sont importantes pour maximiser l’efficacité des publicités anti-malbouffe dans différents contextes.
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