Des chercheurs de l’Université de la Colombie-Britannique ont publié un nouvel article dans le Journal de marketing qui examine si et comment l’utilisation d’un étiquetage «laid» pour des produits peu attrayants augmente les ventes et les marges bénéficiaires.
L’étude, à paraître dans le Journal de marketing, est intitulé « Du gaspillage au goût: comment les étiquettes » laides « peuvent augmenter l’achat de produits peu attrayants » et est écrit par Siddhanth (Sid) Mookerjee, Yann Cornil et JoAndrea Hoegg.
Selon un rapport récent des Académies nationales des sciences, de l’ingénierie et de la médecine (2020), chaque année aux États-Unis, les agriculteurs jettent jusqu’à 30% de leurs récoltes, soit 66,5 millions de tonnes de produits comestibles, en raison d’imperfections cosmétiques.
Un tel gaspillage alimentaire a des conséquences néfastes sur l’environnement: 96% des aliments gaspillés se décomposent dans les décharges, libérant du méthane et contribuant au changement climatique. De plus, 1,4 milliard d’hectares de terres et 25% de l’eau douce du monde sont utilisés pour cultiver des produits qui seront ensuite jetés.
Ces chercheurs cherchent à répondre à deux questions importantes: 1) Pourquoi les consommateurs rejettent-ils les produits peu attrayants? 2) L’étiquetage «laid» augmente-t-il l’achat de produits peu attrayants et, si oui, pourquoi fonctionne-t-il?
Ils découvrent que les consommateurs s’attendent à ce que les produits peu attrayants soient moins savoureux et, dans une moindre mesure, moins sains que les produits attrayants, ce qui conduit à leur rejet. Ils constatent également que mettre l’accent sur les défauts esthétiques via un étiquetage «laid» (par exemple, «Concombres laids») peut augmenter l’achat de produits peu attrayants.
En effet, l’étiquetage «laid» souligne le défaut esthétique du produit, indiquant clairement aux consommateurs qu’il n’y a pas d’autres défauts dans le produit que l’attrait.
Les consommateurs peuvent également réévaluer leur dépendance à l’égard de l’apparence visuelle comme base pour juger du goût et de la salubrité des produits; Un étiquetage «laid» leur fait prendre conscience du caractère limité de leur objection spontanée aux produits peu attrayants.
La recherche étudie l’efficacité de l’étiquetage «laid» dans divers contextes. Tout d’abord, une étude de terrain montre l’efficacité d’un étiquetage «laid».
Mookerjee explique que « nous avons vendu des produits à la fois peu attrayants et attrayants sur le marché d’un fermier et nous avons constaté que les consommateurs étaient plus susceptibles d’acheter des produits peu attrayants plutôt que des produits attrayants lorsque le produit peu attrayant était étiqueté` `laid » par rapport à lorsque les produits peu attrayants n’étaient pas étiquetés d’une manière spécifique. . L’étiquetage «laid» a également généré des marges bénéficiaires plus importantes que lorsque des produits peu attrayants n’étaient pas étiquetés d’une manière spécifique – une excellente solution pour que les vendeurs réalisent des bénéfices tout en réduisant le gaspillage alimentaire. »
Dans la deuxième étude, on a dit aux participants qu’ils pouvaient gagner une loterie d’une valeur de 30 $ et qu’ils pouvaient garder tout l’argent comptant ou affecter une partie des revenus de la loterie pour acheter une boîte de produits attrayants ou des produits peu attrayants. L’étiquetage «laid» augmentait la probabilité que les consommateurs utilisent leurs revenus de loterie pour acheter une boîte de produits peu attrayants plutôt que attractifs.
Dans les études 3 et 4, l’étiquetage «laid» a un impact positif sur les attentes en matière de goût et de santé, ce qui a conduit à une plus grande probabilité de choix entre des produits peu attrayants et des produits attrayants. L’étude 5 examine comment un étiquetage «laid» peut altérer l’efficacité des remises sur les prix.
En règle générale, lorsque les détaillants vendent des produits peu attrayants, ils offrent une remise de 20 à 50%. Cornil déclare: « Nous montrons que l’étiquetage » laid « fonctionne mieux pour des remises de prix modérées (c’est-à-dire 20%) plutôt que des remises de prix importantes (c’est-à-dire 60%) car une remise importante signale une faible qualité, ce qui annule l’effet positif du » étiquette moche. » Cela suggère qu’en ajoutant simplement le label «laid», les détaillants vendant des produits peu attrayants peuvent réduire ces remises et augmenter leur rentabilité.
Les deux dernières études démontrent qu’un étiquetage «laid» est plus efficace qu’un autre label populaire, «imparfait». Bien que « imparfait » soit utilisé par les principaux détaillants physiques et en ligne et ait été préféré par plus de 50 directeurs d’épiceries interrogés, les chercheurs trouvent que l’étiquetage « laid » était plus efficace que l’étiquetage « imparfait » pour générer des clics en ligne. les publicités.
Surtout, ces résultats contrastent largement avec les croyances des gestionnaires.
Alors que les directeurs d’épicerie croyaient qu’il fallait soit ne pas étiqueter les produits peu attrayants d’une manière spécifique, soit utiliser un étiquetage «imparfait», nous montrons qu’un étiquetage «laid» est beaucoup plus efficace. «
JoAndrea Hoegg,
Compte tenu de la participation des détaillants à la US Food and Waste 2030 Champions Initiative – avec pour objectif de réduire de moitié le gaspillage alimentaire d’ici 2030 (Redman 2018) – cette recherche exhorte les détaillants et les vendeurs à utiliser un étiquetage « laid » pour vendre des produits peu attrayants.
La source:
Association américaine du marketing
Référence du journal:
Mookerjee, S., et al. (2021) EXPRESS: Du gaspillage au goût: comment les étiquettes «laides» peuvent augmenter l’achat de produits peu attrayants. Journal de marketing. doi.org/10.1177/0022242920988656.
