Les marques qui commercialisent des produits cannabinoïdes enivrants dérivés du chanvre profitent du manque de surveillance sur les plateformes de médias sociaux pour atteindre les consommateurs, selon les chercheurs de Rutgers Health.
Depuis l’adoption du Farm Bill américain de 2018, l’utilisation de ces produits – Delta-8 THC, HHC et THC-P livrés sous forme de produits comestibles, de boissons, de vapes, de concentrés et d’extraits – est en augmentation partout aux États-Unis. Le marketing de marque sur les réseaux sociaux, largement sous-réglementé, pourrait contribuer à cette croissance.
L’étude, publiée dans la revue Dépendancea évalué les fonctionnalités marketing utilisées par les grandes marques sur les réseaux sociaux pour éclairer les stratégies de protection des consommateurs et de prévention des jeunes, ainsi que les réponses politiques en matière de santé publique.
Des normes plus strictes sont nécessaires pour restreindre les contenus potentiellement trompeurs et destinés aux jeunes et même reconsidérer si les marques commerciales qui commercialisent des substances intoxicantes devraient être autorisées à maintenir des comptes sur les réseaux sociaux.
Julia Chen-Sankey, professeur adjoint, Rutgers School of Public Health
Les chercheurs ont analysé 837 publications Instagram publiées par des comptes représentant neuf grandes marques entre février 2024 et février 2025. Ils ont évalué les publications sur des thèmes marketing clés, notamment les descriptions de produits, les attraits récréatifs, les images destinées aux jeunes de 18 ans et moins, les allégations de santé et les avertissements de sécurité.
Ils ont constaté que les marques mettaient l’accent sur le marketing de style de vie et de loisirs, avec une attention minimale accordée aux avertissements de sécurité des consommateurs. La description et les images du produit figuraient dans 75 % des publications et 52 % montraient des images récréatives représentant des produits cannabinoïdes enivrants dérivés du chanvre dans le cadre de routines quotidiennes et d’expériences sociales ou de loisirs. Les images destinées aux jeunes, telles que les mèmes, les dessins animés et les références à la culture pop, étaient présentes dans près de 50 % des publications.
L’approche marketing variait selon le type de produit. Les boissons au cannabis étaient la catégorie de produits la plus fortement promue, avec 97 % comportant des images de produits, 84 % mettant l’accent sur des thèmes récréatifs, 57 % utilisant des appels destinés aux jeunes et 40 % se concentrant sur le positionnement de la marque. Les thèmes axés sur les jeunes étaient également importants dans les publications sur la commercialisation des vapes et cartouches (54 %) et des produits comestibles (49 %). Les thèmes récréatifs étaient courants dans les publications sur les produits comestibles (61 %) et les pré-rolls ou blunts (53 %).
Les chercheurs ont déclaré que les politiques des plateformes de médias sociaux utilisent un langage large et vague concernant les restrictions sur la vente et la promotion des produits à base de cannabis et de THC. Cette ambiguïté permet aux marques de continuer à publier du contenu qui, même s’il ne vend pas directement ces produits, peut néanmoins promouvoir leur utilisation auprès des jeunes.
« Bien que cette étude se concentre sur Instagram, des pratiques de marketing indirect similaires justifient un examen plus approfondi sur des plateformes telles que YouTube, Facebook et TikTok », a déclaré Chen-Sankey, co-auteur de l’étude.
Environ la moitié des publications incluaient des éléments destinés aux jeunes, tels que des images de dessins animés, des mèmes et des influenceurs, ce qui est remarquable étant donné l’augmentation signalée de la consommation de produits cannabinoïdes enivrants dérivés du chanvre chez les jeunes, ont indiqué les chercheurs.
« Bien que de nombreux États interdisent les stratégies de marketing attrayantes pour les jeunes, ces restrictions ne s’étendent pas explicitement aux produits cannabinoïdes enivrants dérivés du chanvre ou aux plateformes de médias sociaux, où la surveillance et l’application des réglementations restent limitées », a déclaré la co-auteur Kathryn La Capria, associée de recherche au Rutgers Institute for Nicotine and Tobacco Studies. « Les restrictions d’âge limitant l’accès au contenu des médias sociaux de la marque et les avis indiquant que les produits étaient destinés aux adultes âgés de 21 ans ou plus étaient rarement observés, laissant une grande partie du contenu accessible aux utilisateurs mineurs, augmentant potentiellement l’exposition des jeunes à un contenu qui normalise l’utilisation chez les jeunes. »
La loi publique américaine 119-37 interdit effectivement les produits enivrants dérivés du chanvre qui sont actuellement vendus dans le commerce en restreignant la définition fédérale du chanvre et le maximum de THC par emballage. Cependant, les chercheurs ont averti que les marques ayant une audience établie sur les réseaux sociaux pourraient continuer à utiliser le marketing indirect de style de vie et de marque, même si le marché des produits évolue.
« Ces résultats mettent en évidence des lacunes importantes dans les politiques et l’application des plateformes », a déclaré Chen-Sankey. « En plus de maintenir l’interdiction des produits enivrants à base de chanvre énoncée dans la loi publique 119-37, les régulateurs et les sociétés de médias sociaux ont besoin de normes plus claires concernant les éléments destinés aux jeunes, tels que les dessins animés et les mèmes, ainsi que les allégations de santé potentiellement trompeuses et les informations de sécurité inadéquates. »
Parmi les autres auteurs de Rutgers figurent Siyan Meng, Scott Donaldson et Jon-Patrick Allem.
